Meta wprowadza nowe opłaty za reklamy od 2026 roku. Co to oznacza dla reklamodawców?

Meta zapowiedziała wprowadzenie nowych opłat związanych z lokalizacją dla reklam wyświetlanych w wybranych krajach. Zmiany zaczną obowiązywać 1 lipca 2026 roku i obejmą wszystkie konta reklamowe korzystające z platform reklamowych firmy. Nowe opłaty mają pokrywać koszty podatków cyfrowych oraz innych regulacji nakładanych na platformy technologiczne w poszczególnych krajach.

Czym są opłaty związane z lokalizacją?

Opłaty związane z lokalizacją to dodatkowy procent doliczany do wydatków reklamowych, gdy reklama jest wyświetlana użytkownikom w określonych krajach. Co ważne, opłata zależy od tego gdzie znajdują się odbiorcy reklamy, a nie od lokalizacji firmy czy konta reklamowego. Oznacza to, że firma z Polski może zapłacić dodatkową opłatę, jeśli jej reklama jest kierowana np. do użytkowników we Francji czy Hiszpanii.

W jakich krajach pojawią się dodatkowe opłaty?

Opłaty związane z lokalizacją polegają na doliczaniu określonego procentu do wydatków reklamowych, gdy reklama trafia do użytkowników w konkretnych krajach. Ważne jest, że opłata zależy od miejsca, w którym znajdują się odbiorcy reklamy, a nie od lokalizacji firmy czy konta reklamowego. Oznacza to, że firma z Polski może ponieść dodatkowe koszty, jeśli jej reklama będzie kierowana na przykład do użytkowników we Francji czy Hiszpanii. Na początek nowe opłaty obejmą kilka krajów: Austrię (5%), Francję (3%), Włochy (3%), Hiszpanię (3%), Turcję (5%) i Wielką Brytanię (2%). Meta zaznacza, że lista krajów oraz wysokość opłat może w przyszłości ulec zmianie.

Jak będzie naliczana opłata? (przykład)

Opłata będzie naliczana w momencie wyświetlenia reklamy użytkownikom w kraju objętym podatkiem. Na przykład przy budżecie reklamowym wynoszącym 100 USD i wyświetlaniu reklamy we Włoszech, dodatkowa opłata lokalizacyjna wyniesie 3%, co oznacza, że całkowity koszt kampanii będzie wynosił 103 USD, plus ewentualny VAT.

Dlaczego Meta wprowadza nowe opłaty?

Powodem są rosnące koszty regulacyjne, w tym tzw. podatek od usług cyfrowych (DST) wprowadzany przez wiele krajów. Dotychczas koszty te były pokrywane bezpośrednio przez Meta. Teraz firma zdecydowała się przenieść część tych opłat na reklamodawców, aby dostosować się do zmieniających się przepisów oraz standardów branżowych. Podobne rozwiązania zaczynają pojawiać się również na innych dużych platformach cyfrowych.

Jaki wpływ będzie to miało na reklamodawców?

Dla większości firm zmiana oznacza niewielki wzrost kosztów reklam, zwłaszcza jeśli kampanie są kierowane do użytkowników w krajach objętych podatkiem cyfrowym. Warto zwrócić uwagę, że opłata nie jest wliczana w budżet kampanii i zostanie doliczona po emisji reklamy. Dotyczy wszystkich formatów reklam, w tym grafik, wideo czy kampanii prowadzących do rozmów w WhatsApp, jeśli są one rozliczane razem z reklamami. Opłaty będą również widoczne na fakturach jako osobna pozycja przypisana do konkretnego kraju, na przykład „Włochy – usługi cyfrowe”.

Czy to duża zmiana?

Dla większości reklamodawców zmiana będzie raczej kosmetyczna – najczęściej oznacza wzrost kosztów o kilka procent. Jednak w przypadku firm prowadzących duże kampanie międzynarodowe, szczególnie w Europie, nowe opłaty mogą zauważalnie wpłynąć na całkowity koszt reklamy i planowanie budżetów marketingowych.

Autor artykułu: Piotr Owczarczyk