Real Time Marketing najczęściej kojarzy się z markami FMCG, sportem albo dużymi wydarzeniami popkulturowymi. Szybka reakcja na to, czym żyją odbiorcy, od lat jest jednym z najskuteczniejszych sposobów na zwiększenie zaangażowania i zasięgów. Rzadziej spotyka się go jednak w świecie sztuki i domów aukcyjnych.

Tym bardziej zwraca uwagę ostatnia kampania reklamowa Galerii i Domu Aukcyjnego Xanadu.

W momencie, gdy oczy kibiców na całym świecie zwracają się w stronę kortów tenisowych i kolejnej odsłony sezonu wielkoszlemowego, w reklamie aukcji pojawia się obraz przedstawiający tenisistkę w trakcie meczu. Nie jest to stockowe zdjęcie ani przygotowana specjalnie kreacja reklamowa. To autentyczne dzieło sztuki dostępne w aktualnej ofercie aukcyjnej, które niemal natychmiast zostało wykorzystane w komunikacji reklamowej.

To prosty ruch, ale właśnie na tym polega dobry RTM.

Najlepszy RTM często nie wygląda jak RTM

Największą siłą działań real time marketingowych jest naturalność. Odbiorca nie ma poczucia, że marka na siłę próbuje „podpiąć się” pod popularny temat. Wręcz przeciwnie, komunikacja wydaje się oczywistym komentarzem do aktualnych wydarzeń.

Dokładnie tak działa ta reklama.

Obraz sportowy pojawia się w momencie, gdy tenis ponownie trafia do mainstreamowych mediów i codziennych rozmów odbiorców. Dzięki temu reklama nie przerywa uwagi użytkownika, ale wpisuje się w kontekst treści, które i tak aktualnie konsumuje. To jedna z podstawowych zasad skutecznego RTM-u – marka nie powinna zmieniać swojej tożsamości, ale znaleźć punkt styku pomiędzy własnym światem a tym, czym żyją odbiorcy.

RTM nie musi oznaczać memów

Przez lata real time marketing został mocno utożsamiony z humorystycznymi grafikami publikowanymi kilka minut po ważnym wydarzeniu sportowym czy politycznym. W praktyce RTM może wyglądać znacznie subtelniej. W przypadku Xanadu nie mamy do czynienia z żartem ani kreatywną przeróbką grafiki. Wykorzystano po prostu dzieło, które już znajdowało się w ofercie i idealnie wpisało się w aktualny kontekst kulturowy. To pokazuje, że skuteczny RTM nie zawsze wymaga dodatkowych budżetów czy wielogodzinnej pracy kreatywnej. Czasami wystarczy odpowiednio szybko zauważyć potencjał materiałów, które marka już posiada.

Dlaczego takie działania działają?

Algorytmy platform społecznościowych coraz mocniej premiują treści, które wpisują się w aktualne zainteresowania użytkowników. Jednocześnie odbiorcy dużo chętniej reagują na komunikację, która odnosi się do tematów obecnych w mediach i codziennych rozmowach. RTM wykorzystuje więc dwa mechanizmy jednocześnie – zwiększa szansę na zatrzymanie uwagi użytkownika i sprawia, że marka wydaje się bardziej aktualna oraz obecna w bieżących wydarzeniach. W przypadku domu aukcyjnego pojawia się dodatkowa korzyść. Reklama przestaje promować wyłącznie samą aukcję i zaczyna opowiadać historię wokół dzieła oraz emocji, które ono wywołuje.

Co mogą z tego wyciągnąć inne marki?

Najciekawsza lekcja z tego przykładu jest bardzo prosta.

RTM nie jest zarezerwowany wyłącznie dla dużych marek konsumenckich i działów kreatywnych pracujących przez całą dobę. Praktycznie każda firma posiada treści, produkty lub usługi, które można osadzić w aktualnym kontekście społecznym, sportowym czy biznesowym. Czasem wystarczy spojrzeć na własne zasoby nie przez pryzmat produktu, ale historii, którą można wokół niego opowiedzieć.

Real Time Marketing kojarzy się zwykle z szybko przygotowanymi grafikami i jednorazowymi akcjami w social media. Przykład Xanadu pokazuje jednak, że najlepszy RTM bywa znacznie bardziej subtelny. Czasem wystarczy odpowiedni moment, dobry kontekst i umiejętność połączenia aktualnych emocji odbiorców z tym, co marka już ma w swoim portfolio. I właśnie wtedy reklama przestaje wyglądać jak reklama, a zaczyna być częścią rozmowy, która już toczy się wokół nas.

A link do aukcji znajdziecie tu: 113 Aukcja Młodego Malarstwa i Rzeźby