Sztuczna inteligencja miała przyspieszyć produkcję treści, obniżyć koszty kampanii i otworzyć przed markami nowe możliwości kreatywne. I rzeczywiście to robi. Problem pojawia się jednak wtedy, gdy łatwość generowania materiałów zaczyna zastępować pomysł, strategię i zrozumienie odbiorcy.
Najnowsze badanie agencji Tears of Joy pokazuje, że konsumenci coraz bardziej krytycznie podchodzą do reklam tworzonych z wykorzystaniem AI. Co ciekawe, najbardziej sceptyczni okazują się najmłodsi odbiorcy, czyli grupa, którą zwykle uznajemy za najbardziej otwartą na nowe technologie. Czy oznacza to, że marki powinny ograniczyć wykorzystanie sztucznej inteligencji? Niekoniecznie. Powinny jednak zastanowić się, gdzie AI rzeczywiście wnosi wartość, a gdzie staje się jedynie sposobem na szybszą produkcję kolejnych treści.
Młodzi konsumenci nie ufają reklamom generowanym przez AI
Według badania „Slopizacja marketingu”, przeprowadzonego we wrześniu 2026 roku na ogólnopolskiej próbie 1000 respondentów, 53% Polaków deklaruje spadek zaufania do marki, gdy widzi informację o wykorzystaniu AI w reklamie. W grupie osób w wieku 18–24 lata odsetek ten wzrasta aż do 73%. Co więcej, 38% najmłodszych badanych deklaruje rezygnację z zakupu produktu reklamowanego materiałem stworzonym w całości przez sztuczną inteligencję.
Skąd taka reakcja? Jednym z powodów może być rosnąca umiejętność rozpoznawania treści generowanych przez AI. Młodzi użytkownicy na co dzień korzystają z platform społecznościowych, obserwują zmieniające się trendy wizualne i szybko wychwytują powtarzalne schematy. Aż 53% badanych w wieku 18–24 lata wskazuje sztucznie wyglądające zdjęcia, grafiki i postacie jako najbardziej irytujący element reklam wykorzystujących AI. Nie chodzi więc wyłącznie o samą technologię. Problemem może być również sposób jej wykorzystania.
Slopizacja marketingu, czyli więcej treści, mniej wartości
Rozwój generatywnej AI znacząco obniżył barierę tworzenia materiałów marketingowych. Przygotowanie grafiki, tekstu reklamowego czy krótkiego wideo może dziś zajmować znacznie mniej czasu niż jeszcze kilka lat temu. To ogromna korzyść dla marketerów, ale również nowe wyzwanie. Skoro każdy może szybko wygenerować dziesiątki kreacji, internet zaczyna wypełniać się materiałami, które wyglądają podobnie, korzystają z tych samych schematów i często nie wnoszą nic nowego.
Zjawisko to określa się mianem AI slop – masowo produkowanych treści o niskiej wartości, których główną zaletą jest łatwość i niski koszt wytworzenia. Wyniki badania Tears of Joy pokazują, że zmęczenie nadmiarem komunikacji wykracza poza samą sztuczną inteligencję. 73% badanych deklaruje, że ma dość dużej liczby postów i treści promocyjnych, które nie wnoszą nic wartościowego. Z kolei 69% uważa, że reklamy różnych marek stają się coraz bardziej podobne. To ważny sygnał dla firm. Sama regularność publikacji, liczba przygotowanych kreacji czy obecność we wszystkich kanałach nie gwarantują skutecznej komunikacji. Jeżeli marka nie ma nic interesującego do powiedzenia, AI pozwoli jej jedynie mówić częściej.
Czy konsumenci oczekują autentyczności?
Jednym z ciekawszych wyników badania jest preferencja młodych odbiorców dotycząca sposobu prezentowania produktów. Aż 76% osób w wieku 18–24 lata woli reklamy przedstawiające prawdziwych ludzi, miejsca, przedmioty czy zwierzęta. Nie oznacza to, że każda reklama musi być dokumentalnym zapisem rzeczywistości. Kreacja, humor, animacja czy nierealistyczna estetyka nadal mogą skutecznie przyciągać uwagę. Istotne jest jednak to, czy zastosowana forma ma uzasadnienie. W przypadku marki premium, usług medycznych, nieruchomości czy produktów wymagających zaufania realistyczna prezentacja może mieć szczególne znaczenie. Klient chce zobaczyć rzeczywisty produkt, poznać ekspertów lub ocenić jakość oferowanej usługi. Zastąpienie takich materiałów generowanymi obrazami może być tańsze, ale niekoniecznie korzystniejsze z perspektywy wiarygodności marki.
Z drugiej strony AI może być świetnym narzędziem do budowania kreatywnych światów, opowiadania historii czy wizualizowania koncepcji, których realizacja tradycyjnymi metodami byłaby bardzo kosztowna. Kluczowe jest więc nie to, czy wykorzystujemy sztuczną inteligencję, ale dlaczego to robimy.
AI w marketingu nie musi oznaczać reklam generowanych przez AI
Warto rozróżnić dwa obszary wykorzystania sztucznej inteligencji. Pierwszy to generowanie treści widocznych dla odbiorcy: grafik, filmów, tekstów czy postaci reklamowych. To właśnie ten obszar budzi dziś największe emocje.
Drugi obejmuje wykorzystanie AI do analizy danych, optymalizacji kampanii, segmentacji odbiorców, automatyzacji procesów czy wspierania pracy zespołów marketingowych. W tym przypadku technologia może przynosić wymierne korzyści bez bezpośredniego wpływu na estetykę czy autentyczność komunikacji. Algorytmy reklamowe od dawna wykorzystują uczenie maszynowe do podejmowania decyzji dotyczących emisji reklam. AI może również pomagać analizować zachowania użytkowników, identyfikować problemy na ścieżce konwersji czy usprawniać raportowanie.
Nie ma więc powodu, aby traktować sceptycyzm wobec generowanych reklam jako argument przeciwko wykorzystywaniu sztucznej inteligencji w marketingu w ogóle. Wręcz przeciwnie. Największą wartość technologia może przynosić tam, gdzie pozwala marketerom podejmować lepsze decyzje, a nie tylko produkować więcej materiałów.
Jak marki powinny wykorzystywać AI w komunikacji?
Wyniki badania nie oznaczają, że odbiorcy odrzucą każdą reklamę przygotowaną z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Pokazują jednak, że sama nowoczesność technologii nie jest wystarczającym argumentem za jej zastosowaniem.
W praktyce warto kierować się kilkoma zasadami.
- Zaczynać od strategii i pomysłu, a dopiero później wybierać narzędzia do jego realizacji.
- Wykorzystywać AI tam, gdzie poprawia jakość, przyspiesza pracę lub otwiera nowe możliwości kreatywne.
- Zachować autentyczność w komunikacji, w której rzeczywisty produkt, człowiek lub doświadczenie stanowią istotny element budowania zaufania.
- Testować nie tylko skuteczność reklam mierzoną kliknięciami czy konwersjami, ale również ich odbiór i wpływ na wizerunek marki.
- Unikać masowego publikowania podobnych materiałów wyłącznie dlatego, że ich przygotowanie stało się łatwe i tanie.
Warto też pamiętać o transparentności. Unijny AI Act wprowadza obowiązki informowania o określonych treściach generowanych lub manipulowanych przez AI, choć zakres tych obowiązków zależy od rodzaju materiału i sposobu jego wykorzystania. Nie każda reklama przygotowana z pomocą AI podlega identycznym zasadom oznaczania.
Przyszłość marketingu należy do jakości, nie ilości
Generatywna sztuczna inteligencja nie jest chwilowym trendem. Będzie coraz silniej obecna w narzędziach reklamowych, procesach produkcyjnych i codziennej pracy marketerów. Jednocześnie łatwiejszy dostęp do technologii sprawia, że samo wykorzystanie AI przestaje być przewagą konkurencyjną. Jeżeli wszystkie marki korzystają z podobnych narzędzi i generują podobne materiały, o skuteczności komunikacji ponownie decydują elementy, których nie da się sprowadzić do jednego promptu: strategia, znajomość odbiorcy, pomysł i konsekwentnie budowana tożsamość marki. Wyniki badania Tears of Joy są więc nie tyle ostrzeżeniem przed sztuczną inteligencją, ile przed bezrefleksyjnym wykorzystywaniem jej możliwości.