Uruchomienie kampanii Google Ads coraz rzadziej polega wyłącznie na napisaniu kilku nagłówków i ustawieniu budżetu. Współczesne kampanie wymagają przygotowania odpowiednich materiałów reklamowych – grafik, video, logo i treści dopasowanych do konkretnych placementów oraz urządzeń. W praktyce wiele problemów z wydajnością kampanii zaczyna się właśnie na etapie assetów kreatywnych. Brak formatów pionowych, zbyt mała liczba grafik lub niedostosowanie materiałów do urządzeń mobilnych ograniczają możliwości systemu i wpływają na skuteczność działań reklamowych. Dlatego przed uruchomieniem kampanii warto wiedzieć, jakie formaty reklamowe są potrzebne w poszczególnych typach kampanii Google Ads.

Kampanie Search – reklama tekstowa oparta na intencji użytkownika

Kampanie Search pozostają najbardziej klasycznym formatem reklamowym Google Ads. W tym przypadku podstawą są treści tekstowe, ponieważ reklamy pojawiają się w wynikach wyszukiwania Google. Search działa w oparciu o intencję użytkownika. Reklama wyświetla się w momencie, gdy ktoś aktywnie szuka produktu, usługi lub rozwiązania konkretnego problemu. Dlatego największe znaczenie ma tutaj jakość komunikacji tekstowej. Google rekomenduje przygotowanie większej liczby nagłówków i opisów reklam, ponieważ system automatycznie testuje różne kombinacje komunikatów. W praktyce dobrze przygotowana kampania Search powinna zawierać:

• od 10 do 15 nagłówków,
• 3–4 opisy reklam,
• rozszerzenia linków,
• rozszerzenia objaśnień,
• rozszerzenia połączeń lub formularzy.

Choć kampanie Search nie wymagają grafik czy video, skuteczność reklam coraz bardziej zależy od jakości komunikatu i dopasowania treści do potrzeb użytkownika.

Performance Max – kampania wymagająca pełnego zestawu assetów

Performance Max jest obecnie jednym z najbardziej rozbudowanych typów kampanii Google Ads. Reklamy mogą pojawiać się jednocześnie w wyszukiwarce, YouTube, Gmailu, Discover, Google Maps oraz sieci reklamowej Google. To oznacza, że system potrzebuje znacznie większej liczby materiałów kreatywnych niż w przypadku klasycznych kampanii tekstowych. Performance Max działa w oparciu o zestaw assetów obejmujących grafiki, video, logo oraz treści tekstowe. Google automatycznie testuje różne kombinacje materiałów i dopasowuje je do placementów oraz zachowań użytkowników. Dlatego ogromne znaczenie ma przygotowanie materiałów w różnych proporcjach.

Najważniejsze formaty graficzne to:

• poziomy format 1.91:1 – rekomendowany rozmiar 1200 × 628 px,
• format kwadratowy 1:1 – rekomendowany rozmiar 1200 × 1200 px,
• format pionowy 4:5 – rekomendowany rozmiar 960 × 1200 px.

Coraz większą rolę odgrywają właśnie formaty pionowe. Wynika to przede wszystkim z rosnącej liczby emisji na urządzeniach mobilnych oraz integracji kampanii z przestrzeniami video i feedami przypominającymi social media. Format pionowy jest dziś szczególnie istotny w placementach YouTube Shorts, Discover oraz mobilnych powierzchniach reklamowych Google. Kampanie, które nie posiadają pionowych assetów, często tracą część potencjału emisji lub są mniej atrakcyjne wizualnie na urządzeniach mobilnych.

Google coraz mocniej promuje także wykorzystanie własnych materiałów video. Jeśli reklamodawca ich nie dostarczy, system może automatycznie wygenerować prosty film na podstawie dostępnych assetów. W praktyce własne video daje jednak znacznie lepszą kontrolę nad komunikacją marki oraz jakością przekazu.

Najlepiej przygotować:

• video poziome 16:9,
• video pionowe 9:16,
• krótsze formaty mobile-first przypominające Shorts lub Reels.

To właśnie dlatego Performance Max coraz bardziej przypomina dziś system oparty na wieloformatowym content marketingu, a nie klasyczną kampanię reklamową opartą wyłącznie na jednej kreacji.

Google Display Network – reklamy graficzne w sieci reklamowej Google

Kampanie displayowe opierają się przede wszystkim na materiałach wizualnych. Reklamy wyświetlane są na stronach internetowych należących do sieci Google Display Network, dlatego kluczowe znaczenie mają odpowiednie proporcje grafik oraz ich czytelność. Najczęściej wykorzystywane formaty reklam displayowych to:

• 300 × 250 px,
• 336 × 280 px,
• 728 × 90 px,
• 300 × 600 px,
• 160 × 600 px,
• 970 × 250 px.

Coraz częściej wykorzystywane są również elastyczne reklamy displayowe, w których Google automatycznie dopasowuje układ reklam do dostępnych placementów. W takim przypadku system wykorzystuje dostarczone grafiki, logo oraz treści reklamowe i samodzielnie tworzy różne warianty emisji.

Dlatego warto przygotować:

• grafiki poziome,
• grafiki kwadratowe,
• logo,
• kilka wersji tekstów reklamowych.

Display wymaga komunikacji znacznie bardziej wizualnej niż kampanie Search. Użytkownik często nie szuka aktywnie produktu, dlatego reklama musi szybko przyciągnąć uwagę i wyróżnić się na tle innych treści.

Demand Gen – kampanie przypominające social media

Demand Gen to jeden z nowszych typów kampanii Google, rozwijający wcześniejsze rozwiązania Discovery Ads. Reklamy pojawiają się m.in. w YouTube, Discover oraz Gmailu i są mocno nastawione na budowanie zainteresowania oraz angażowanie użytkowników. W praktyce oznacza to znacznie większy nacisk na jakość materiałów wizualnych i video. Demand Gen działa dużo bliżej logiki social media niż klasycznych reklam displayowych. Bardzo dobrze sprawdzają się tutaj materiały przypominające naturalny content konsumowany przez użytkowników. Ogromne znaczenie mają formaty pionowe oraz video dostosowane do urządzeń mobilnych.

Google rekomenduje przygotowanie materiałów w kilku proporcjach:

• poziome 1.91:1 – 1200 × 628 px,
• kwadratowe 1:1 – 1200 × 1200 px,
• pionowe 9:16 – 1080 × 1920 px.

W kampaniach Demand Gen szczególnie dobrze działają:

• krótkie video pionowe,
• materiały lifestyle’owe,
• kreacje przypominające content z TikToka lub Instagrama,
• dynamiczne materiały mobile-first.

W tym typie kampanii jakość kreacji ma często równie duże znaczenie jak samo targetowanie.

Dlaczego przygotowanie assetów staje się coraz ważniejsze?

Google coraz mocniej rozwija kampanie oparte na automatyzacji i machine learningu. System samodzielnie testuje różne kombinacje tekstów, grafik i video, szukając najskuteczniejszych wariantów. Im większa liczba dobrze przygotowanych materiałów, tym większe możliwości optymalizacji kampanii. Dlatego współczesne kampanie Google Ads coraz bardziej przypominają system pracy na wielu assetach kreatywnych, a nie pojedynczą reklamę.

Co najczęściej ogranicza skuteczność kampanii?

W wielu przypadkach problemem nie jest samo targetowanie czy budżet, ale brak odpowiednich materiałów reklamowych.

Najczęstsze ograniczenia to:

• brak formatów pionowych,
• zbyt mała liczba grafik,
• brak video,
• niedopasowanie materiałów do urządzeń mobilnych,
• zbyt mała różnorodność assetów.

Dotyczy to szczególnie kampanii Performance Max oraz Demand Gen, które opierają się na dużej liczbie placementów i różnych środowiskach emisji reklam.

Kampanie Google Ads wymagają teraz znacznie bardziej rozbudowanego podejścia do materiałów reklamowych niż jeszcze kilka lat temu. Każdy typ kampanii działa w innym środowisku i wymaga innych formatów komunikacji – od tekstowych reklam Search po video i dynamiczne assety wykorzystywane w Performance Max czy Demand Gen. W praktyce skuteczność kampanii coraz częściej zależy nie tylko od ustawień reklamowych, ale również od jakości, różnorodności i dopasowania przygotowanych materiałów kreatywnych do urządzeń oraz placementów.