Marketing internetowy

Personalizowana komunikacja w social media – mailing przyszłości?

Na początku listopada pojawił się najnowszy raport IAB Polska/PwC AdEx, z którego wynika, że wydatki reklamowe w pierwszym półroczu 2018 wzrosły o 17% w porównaniu do analogicznego okresu w roku ubiegłym. Największe wzrosty rok do roku odnotowały komunikacja marketingowa w social media (+54%), reklama na urządzeniach mobilnych (+45%) oraz wideo online (+41%). Formaty graficzne są nadal najchętniej używane przez marketerów, natomiast tendencję spadkową po raz kolejny odnotowuje email marketing. Warto podkreślić, że powyższe wyniki dotyczą płatnych działań reklamowych, nie uwzględniają działań organicznych, jak publikacje w mediach społecznościowych, czy wysyłka newslettera do bazy swoich subskrybentów.

W pierwszym półroczu 2018 email stanowił zaledwie 2,3% tortu reklamowego i odnotował spadek w stosunku do pierwszego półrocza 2017 aż o 20,4%! I trudno się temu dziwić… Wskaźniki, które kampanie mailingowe realizowane na bazach komercyjnych osiągały jeszcze 4-5 lat temu, w tej chwili są jedynie mglistym wspomnieniem. Efektywność email marketingu spadła dodatkowo po wprowadzeniu RODO. Znacząco spadło zaufanie reklamodawców do właścicieli baz mailingowych, a realna groźba kar za wykorzystywanie danych osobowych niezgodnie z RODO, skutecznie spycha email marketing na ostatnie miejsce wśród używanych narzędzi reklamowych.

Spadek popularności email marketingu może być związany nie tylko ze spadkiem zaangażowania użytkowników. Klasyczny mailing coraz częściej wypierany jest przez personalizowaną komunikację reklamową w mediach społecznościowych.

Wg wrześniowego badania Gemius/PBI, najczęściej używaną aplikacją jest Messenger z 9,95 mln użytkowników i zasięgiem 36,28%. Reklamy emitowane w skrzynce Messengera, w przeciwieństwie do mailingu, nie wymagają dodatkowego kliknięcia w temat wiadomości, aby przejść do konkretnych informacji. Komunikat reklamowy jest widoczny przy przeglądaniu skrzynki, więc może dużo szybciej zachęcić użytkownika do interakcji. Dodatkowo pod koniec czerwca 2018 roku Facebook wprowadził do Messengera możliwość emisji kampanii wideo, co sprawiło, że to medium stało się jeszcze bardziej atrakcyjne dla reklamodawców.

Nie bez znaczenia dla spadku atrakcyjności kampanii mailingowych są również zmiany w menedżerze kampanii na portalu LinkedIn, który umożliwia łatwiejsze zarządzanie kampaniami InMail. W ramach serwisu możemy wysłać sponsorowaną wiadomość do wybranej grupy odbiorców, wyselekcjonowanej na podstawie branży, wielkości firmy, czy konkretnego stanowiska. Również w przypadku posiadania własnej bazy klientów, zamiast mailingu, czy klasycznego newslettera, warto rozważyć wykorzystanie personalizowanej komunikacji w social media. Wystarczy stworzyć w portalach społecznościowych niestandardowe grupy odbiorców na podstawie bazy adresów email i do nich skierować przekaz reklamowy w formie reklamy w skrzynce odbiorczej Messengera, czy bezpośredniej wiadomości na LinkedIn. Takie działanie nie zastąpi newslettera, ale z pewnością może uzupełnić jego działanie i mieć doskonałe efekty w przypadku cross-sellingu czy up-sellingu.

W ostatnich miesiącach wśród naszych klientów zauważamy znaczącą zmianę w podejściu do kampanii mailingowych i coraz większą otwartość na wykorzystywanie różnych narzędzi do nawiązywania interakcji z potencjalnymi nabywcami ich usług, czy produktów. Media społecznościowe mają coraz większą moc oddziaływania. Jednak nadal realizujemy również kampanie, w których email marketing jest podstawą działania i wypracowany model pozyskiwania leadów przy użyciu tego kanału jest wciąż skuteczny.

Warto zastanowić się który kanał komunikacji wybrać, aby osiągnąć najlepsze efekty. Podstawą doboru odpowiedniego narzędzia powinno być określenie kilku parametrów. Po pierwsze należy zdefiniować cel kampanii. Po drugie określić grupę docelową. Po trzecie zaplanować komunikację. Należy pamiętać, że niezależnie od tego czy wybierzemy email, InMail, czy komunikat reklamowy w Messengerze, jest to bardzo bezpośrednia forma komunikatu reklamowego. Dlatego równie łatwo dzięki niej zachęcić do skorzystania z oferty naszej firmy, jak i do niej zniechęcić…